UGC: estratégia de confiança e influência no marketing farmacêutico

Se tem algo que mudou radicalmente nos últimos anos, foi a forma como as pessoas passaram a ter confiança em uma marca. Antes, essa confiança era adquirida a partir da indicação de amigos, familiares e, quando relacionada à saúde, pela influência de médicos ou outros profissionais. Com a chegada e o crescimento dos influenciadores digitais, o cenário passou por uma grande transformação. E é exatamente nesse ponto que o UGC (User Generated Content) se torna um novo e grande aliado para estratégias de marketing farmacêutico.

O que é UGC?

UGC significa User Generated Content (Conteúdo Gerado pelo Usuário, pela tradução). Em geral, é qualquer tipo de conteúdo criado por consumidores reais e não pela marca, seja em formato de fotos, vídeos, depoimentos ou avaliações.

A principal diferença do UGC para os influenciadores está na origem da narrativa. Diferentemente da comunicação patrocinada, o conteúdo parte de quem vivencia uma situação ou experiência com determinado produto.

A ideia por trás dessa estratégia é criar uma comunicação mais orgânica, com maior proximidade, linguagem mais acessível e um nível de detalhamento que dificilmente iria surgir em roteiros pré-planejados. No contexto de saúde, isso pode incluir experiências com produtos isentos de prescrição, relatos sobre sintomas de doenças, jornadas até o diagnóstico, qualidade de vida, rotina, entre outras.

O valor do UGC não está na opinião em si, mas na capacidade de criar identificação a partir de situações do cotidiano. Por isso, um relato bem estruturado pelo criador de conteúdo pode funcionar como um espelho para quem vê ou ouve, permitindo que as pessoas identifiquem padrões semelhantes em suas próprias rotinas e, assim, sejam influenciadas para uma tomada de decisão.

Como o UGC pode potencializar o marketing farmacêutico?

Nas estratégias de marketing farmacêutico, especialmente em campanhas de disease awareness, o UGC pode contribuir para tornar a informação em prática.

Ao expor a vida real, rotinas, incômodos, sentimentos positivos sobre algo ou mudanças de comportamento, o conteúdo passa a ajudar o público a entender não apenas o problema, mas a se reconhecer nele e saber como encontrar uma solução. Isso amplia o repertório de decisão.

Exemplos de estratégias com UGC

• Relatos em vídeos curtos: uma pessoa compartilha como convivia com um problema constante e achava que era apenas rotina intensa. Ao longo do vídeo, ela mostra quando decidiu investigar melhor, quais mudanças fez no dia a dia e como passou a cuidar mais da saúde.
• Rotinas e “diários” de cuidado: usuários mostrando suas rotinas de cuidado com a saúde, que podem ir desde a prática de atividade física, até mudanças na alimentação, produtos para auxiliar na melhora do sono, da beleza, aplicativos para organização pessoal, etc.
• Conteúdos técnicos: médicos ou outros profissionais de saúde compartilhando percepções do dia a dia clínico, traduzindo comportamentos comuns dos pacientes, reforçando sinais de alerta ou influenciando na mudança de hábitos.

Como escolher UGCs

A escolha de UGC para representar uma campanha de saúde deve seguir critérios importantes para passar credibilidade e informação com segurança. O conteúdo precisa ir além do engajamento superficial e contribuir para uma mudança positiva na vida do usuário. Alguns pontos que podem auxiliar são:

• adequação regulatória: as informações devem garantir que não haja indução direta à compra, promessas de resultado ou recomendações inadequadas;
• alinhamento ao compliance: todo o conteúdo deve seguir as diretrizes da empresa;
• integração com conteúdo educativo: o UGC deve ser complementado por informações que ajudem o público a interpretar corretamente o que foi apresentado;
• coerência de comportamento: os conteúdos precisam ter relação com a vivência ou o cotidiano do criador;
• equilíbrio na construção: as mensagens devem representar a realidade do dia a dia, sem dramatizações ou simplificação exagerada.

Além disso, a distribuição precisa ser pensada de forma estratégica. Um relato pode funcionar como ponto de entrada em uma rede social, enquanto conteúdos que aprofundam o tema e apoiam a decisão podem funcionar melhor em outras.

Marcas que apostaram em UGC como motor de influência

Sephora

A gigante dos cosméticos, Sephora, criou uma comunidade integrada ao e-commerce, com conteúdos gerados pelos usuários. Toda a produção de UGC é transformada em conteúdo comparável para que os visitantes do site possam conhecer melhor os produtos.

Starface

A marca que viralizou pelos seus adesivos para espinhas cresceu a partir dos conteúdos gerados por usuários no TikTok. A produção feita pelos creators ajudou a normalizar a acne e transformar o produto em comportamento social.

Perrigo/ScarAway

A farmacêutica estadunidense, Perrigo, lançou o Desafio ScarAway, uma campanha que acompanhou pacientes reais em uma jornada de cura de 8 semanas. O conteúdo produzido pelos usuários gerou mais de 7 milhões de impressões e uma taxa de cliques 20% maior do que a média da categoria.

UGC já faz parte das suas estratégias?

Incorporar UGC em campanhas de disease awareness não exige uma mudança radical de estratégia, mas sim um ajuste de olhar para o que pode funcionar. O ponto de partida é identificar onde a experiência real pode reduzir a distância entre informação e ação. A partir disso, começa a estratégia: traçar objetivos, mapear creators, testar formatos, canais e narrativas que façam sentido para o público.

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